Études de cas: Apprendre de l’échec ou en mourir

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Nous parlons souvent de la façon dont l’innovation est une nécessité essentielle à votre entreprise, et comment la bonne innovation peut faire la différence entre fixer les standards du marché et en être écarté lorsqu’un nouveau leader du marché établit les règles. Nous entendons aussi souvent parler des grands succès de l’innovation: Tesla, SpaceX, Uber, Amazon, et même les échecs classiques de l’innovation, comme Kodak et Nokia, qui ont vu l’innovation perturbatrice arriver mais n’ont rien fait pour y faire face. Mais qu’en est-il des exemples moins connus d’entreprises qui ont essayé d’innover, mais qui ont mis leurs œufs dans le mauvais panier? Que pouvons-nous apprendre de leurs échecs d’innovation?

« Toys Were Us »

Il y a deux semaines, Toys R Us a déclaré qu’il fermait ses portes et qu’il fermerait ou vendrait plus de 800 magasins à travers les États-Unis. Cet échec est le résultat d’une décision prise il y a près vingt ans. La saison des fêtes 1999 a été particulièrement bonne pour Toys R Us. Submergés par les commandes en ligne, ils sont restés en retard sur l’expédition et ne pouvaient pas offrir des cadeaux de Noël aux clients payants qui avaient acheté leurs produits des semaines, parfois plus d’un mois à l’avance. Cela a donné lieu à deux choses: une amende de 350 000 $ de la part de la Federal Trade Commission (FTC) des États-Unis et, plusieurs mois plus tard, un partenariat de 10 ans avec Toys R Us pour vendre des jouets en ligne avec Amazon.

 

Toys R Us stockait et vendait une grande sélection de ses jouets les plus populaires sur Amazon ; en échange, Amazon vendait exclusivement les jouets et produits pour bébés de Toys R Us. Ils ont également convenu que ToysRUs.com sera redirigé vers Amazon, abandonnant ainsi essentiellement toute leur présence sur le Web. Cette transaction douteuse a coûté à Toys R Us 50 millions de dollars par an, en plus d’un pourcentage de ses ventes d’Amazon.

Au printemps 2003, Amazon permettait à d’autres commerçants de vendre des jouets et des articles pour bébés, et même si Toys R Us gagnait en justice, abandonnant son contrat avec Amazon et remportant 51 millions de dollars, les dégâts ont été faits et Toys R Us n’a jamais pu recouvrer ces années perdues sans leur propre site Web. Il n’y a même pas un an, Toys R Us parlait de réorganiser son site Web, en passant le processus de paiement de cinq étapes à seulement deux. De toute évidence, ils étaient loin derrière l’ère numérique. Une mauvaise décision, il y a près de 20 ans, était le début de la fin.


Les risques d’ignorer Internet

Sears était une autre entreprise qui a fini par payer le prix d’une erreur cruciale commise il y a plusieurs décennies. À une époque, le bâtiment du QG de Sears à Chicago était le plus haut bâtiment du monde. Il en a détenu le titre pendant 25 ans et est le plus haut bâtiment de l’hémisphère occidental depuis 41 ans. Sa structure de tubes regroupés, inventée dans la construction de la tour Sears, est maintenant utilisée dans presque tous les bâtiments de plus de 40 étages à travers le monde. Avec leur célèbre catalogue Sears, Sears était Amazon avant qu’Amazon n’apparaisse.

L’échec dans l’innovation est prévu, et c’est une bonne chose, à condition d’apprendre de vos erreurs. Crédit: Wharton University of Pennsylvania

Mais en 1993, Sears, en raison de la faiblesse des ventes, a supprimé son catalogue, doublant ses ventes dans les magasins de brique et de mortier. Au lieu d’adopter le nouvel Internet et de télécharger simplement leur catalogue en ligne, Sears a pris une marque qui existait depuis 1886 et l’a lentement et sûrement enterrée. Aujourd’hui, si vous demandez à la plupart des gens aux États-Unis ou au Canada dans quels magasins ils achètent, Sears n’est même pas sur la liste.


Ne me donnez pas le prix réel

Tout comme Toys R Us et Sears, JCPenney a fait une erreur cruciale il y a une demi-décennie, ce fut la première boule de neige dans l’avalanche qui sonna leur mort en tant que marque familiale. Le 1er février 2012, JCPenney lança une nouvelle méthode de tarification. « Tous les jours des prix bas » ont remplacé les anciens prix de vente. Les premier et troisième vendredis de chaque mois, liés aux jours de paie, proposaient des prix de vente spéciaux, et chaque mois les articles importants du dit mois étaient offerts à prix réduit. En substance, cependant, les ventes chez JCPenney étaient terminées.

Les résultats ont rapidement suivi, et les ventes des mêmes magasins ont diminué de 22% au deuxième trimestre tandis que les ventes sur Internet ont chuté de 33%. En 2013, JCPenney a été retiré de l’indice S & P 500, longtemps considéré comme l’un des meilleurs représentants du marché boursier américain. À la fin de l’année 2017, la notation des commentaires des clients BBB pour JCPenney était de 1,08 sur 5, et leur note BBB était un unanime F.


Se reposer sur ses lauriers

Borders Books a fait la même chose que Toys R Us dans les premiers jours d’Internet, en s’appuyant sur Amazon pour distribuer leurs livres et leur musique au lieu de construire leur propre présence sur le Web. En 2011, Borders a fait faillite. Le grand gagnant a été Barnes & Noble, qui vient de voir son plus gros concurrent faire faillite. Barnes & Noble a même vu la menace d’Amazon, et a décidé de se battre, en ajoutant des cafés à leurs librairies pour attirer les gens, et en sortant leur propre lecteur de livres électroniques, le Nook, pour concurrencer le Kindle d’Amazon . Mais ensuite, ils ont juste arrêté.

Barnes & Noble aurait pu tirer parti de leur influence pour rallier fermement les auteurs et les éditeurs de leur côté, mais a plutôt choisi de ne rien faire. La chaîne YouTube de Barnes & Noble ne compte que 3 300 abonnés. Leur podcast a été lancé en août 2017, il y a un peu plus d’un an et demi. Récemment, Barnes & Noble a licencié 6 000 employés pour économiser 40 millions de dollars de dépenses. La cerise sur le gâteau? Amazon a maintenant commencé à ouvrir des librairies physiques pour concurrencer Barnes & Noble sur leur propre territoire.


La Différence entre échouer et échouer

Tous ces exemples ont un point commun: des marques couronnées de succès ont disparu ou sont devenues obsolètes grâce à une erreur commise il y a des années, soit en choisissant de faire quelque chose, soit en choisissant de ne rien faire du tout.

Tirer parti d’un échec pour en faire un succès: 3M a créé la colle pour les notes post-it par erreur, et a commencé à vendre les notes des années plus tard, quand ils ont vu le succès rencontré auprès des employés.

 

Les experts de l’innovation sont d’accord, et nous avons également discuté de ce sujet à plusieurs reprises sur notre propre Q-Review, que l’échec est une partie clé et essentielle de l’innovation. Les entreprises qui n’échouent pas ne réussiront pas. Alors, pourquoi donnons-nous du fil à retordre à ces entreprises?

La réponse réside dans le fait que les entreprises, en particulier les entreprises massives comme celles évoquées ci-dessus, ne peuvent pas simplement faire des expériences bon gré mal gré, jeter des choses contre le mur pour voir ce qui va coller. L’expérimentation, et l’échec qui en résulte, doivent faire partie d’un système soigneusement réglementé, afin d’apprendre ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. L’élément clé dans l’échec est d’apprendre de vos erreurs. C’est la différence entre échouer et échouer …

Comment échouer de la bonne façon

Kodak a inventé l’un des premiers appareils photo numériques mais l’a caché par peur des dommages que cela causerait à leur division de films. Le reste, ainsi que Kodak, est de l’histoire ancienne. Et si l’idée avait été populaire parmi les clients et que la décision n’avait pas été déterminée uniquement par les dirigeants? Kodak aurait pu prendre la place de Canon en tant que leader mondial des appareils photo numériques, réduisant ainsi leur division de films au fur et à mesure de l’expansion de la division des appareils photo numériques.

Les employés et les clients de Barnes & Noble auraient pu faire des suggestions pour profiter de la nouvelle technologie, repoussant leur plus grande menace, Amazon. Si JCPenney avait auparavant contacté ses clients, leur posant des questions sur le nouveau système de tarification, ils auraient pu apprendre que les gens se soucient moins du prix, ils veulent sentir qu’ils font une affaire. Si Toys R Us avaient écouté ses clients, ils auraient été au courant des problèmes de paiement il y a une dizaine d’années au lieu de 4 mois avant le dépôt de bilan au titre du chapitre 11.

Dans chacun de ces cas, l’erreur commise a été aggravée par le fait que les parties prenantes externes n’ont pas donné leur avis sur les mesures prises et n’ont pas appris des erreurs commises. La mise en œuvre d’un processus d’innovation ouverte, tel que Q-open de Qmarkets, et son intégration dans le cadre de vos processus d’innovation internes pourraient faire la différence entre apprendre de votre erreur ou en être enseveli. La meilleure façon de vous assurer que vous êtes capable d’apprendre de vos erreurs, ou mieux encore, d’éviter de commettre de telles erreurs critiques, est de vous assurer que vous avez les outils en place pour écouter ceux qui sont touchés par vos décisions.

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