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Les innovations disruptives soulignent un dilemme particulier pour les institutions financières traditionnelles

Le dilemme de l’innovateur, à travers les industries, est que pour devenir grande, une entreprise doit faire beaucoup de choses correctement. Elle doit écouter ses clients, orienter ses investissements vers les opportunités les plus rentables, améliorer la qualité de ses produits, gérer ses relations avec les fournisseurs, évaluer correctement et faire face aux menaces concurrentielles, entre autres activités qui prennent du temps et des ressources. Parfois, cependant, tout faire correctement et, par conséquent, aller trop loin dans la chaîne de commercialisation peut mener à l’échec, en particulier dans le secteur des services financiers.

 

Prenons d’abord un peu de recul et mettons en contexte les sociétés de services financiers. Comme toutes les entreprises, ces entreprises font partie d’un réseau de valeur. Ils créent des produits et des services, les vendent aux clients, encourent des coûts et concourent dans le contexte de leur réseau de valeur spécifique. Typiquement, ils mesurent tous la qualité et la performance d’une manière extrêmement similaire et souvent identique.

 

Par exemple, dans le monde numérique d’aujourd’hui, ces entreprises peuvent accorder autant d’importance à l’excellence technique ou la qualité du service. Elles ont souvent des performances et des marges bénéficiaires comparables. Leurs capacités leur permettent généralement de travailler au sein de leur réseau de valeur spécifique et il leur est difficile de travailler dans un réseau de valeur différent. Leur structure de coûts leur permet de gagner de l’argent à un niveau de marge, mais pas à un autre.

 

Comment les innovations financières perturbatrices perturbent

Il y a deux types d’innovations:

  1. Innovations perturbatrices: ces innovations améliorent les produits existants et offrent de meilleures performances par rapport aux métriques traditionnelles, établies.
  1. Innovations durables – ces innovations offrent généralement moins de performances que les produits établis, mais elles sont plus petites, plus faciles à mettre en œuvre et moins chères.

Les innovations perturbatrices causent des problèmes aux sociétés financières établies, car elles modifient la proposition de valeur. Elles trouvent habituellement leur première incursion sur le marché parmi les segments les moins rentables du marché, ou parmi les personnes pour lesquelles un produit bon marché et de qualité inférieure vaut mieux que rien, comme le segment des consommateurs non bancarisés, sous-bancarisés ou le segment des consommateurs soucieux des coûts et férus de technologies numériques qui recherchent une alternative aux banques existantes.

Les nouvelles innovations financières perturbatrices constituent en quelque sorte un nouveau réseau de valeur. Ironiquement, ceux qui découvrent des innovations perturbatrices sont généralement les employés d’entreprises établies dont les idées ne sont pas rapportées, passent inaperçues ou ne sont pas appréciées; et donc pas appliquées. C’est parce que leurs idées nouvelles semblent avoir peu ou pas de sens dans le contexte du réseau de valeur des services financiers établi de longue date.

Négligence justifiée?

Les sociétés financières qui ignorent les innovations perturbatrices ne le font pas parce qu’elles sont mal gérées, qu’elles sont déconnectées des réalités client ou incapables de hiérarchiser correctement les investissements. Elles ignorent les innovations perturbatrices précisément parce qu’elles n’ont pas ces défauts.

Les innovations perturbatrices offrent généralement une qualité inférieure dans les caractéristiques exactes du produit / service que les clients typiques apprécient, et elles promettent des marges bénéficiaires plus faibles au fournisseur. Il est peu logique pour une entreprise traditionnelle d’investir dans une innovation que les clients ne désirent pas et sur laquelle elle ne peut pas apporter les rendements habituels. Ainsi, lorsqu’une telle entreprise choisit d’ignorer une innovation perturbatrice, elle fait un choix parfaitement rationnel – une bonne décision commerciale. Ce n’est qu’avec du recul que cela s’avérera désastreux.

Tirer parti des retours et des idées

En règle générale, lorsqu’une entreprise financière établie rencontre une innovation perturbatrice, elle indique à ses clients les plus importants ce qu’elle a trouvé et leur demande des retours. Mais parce que l’innovation offre moins de qualité que les produits existants, les clients traditionnels ne l’utilisent pas.

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Le fossé technologique entre les entreprises traditionnelles et les innovations perturbatrices

Par exemple, les clients les plus fidèles et pérennes des banques appartiennent à une génération qui a tendance à préférer les virements électroniques traditionnels à d’autres méthodes ou à préférer les conseils en personne aux conseillers robot. Par conséquent, ces personnes ne fournissent qu’une opportunité limitée sur la réalité plus large du marché.

L’entreprise recentre ainsi ses efforts sur l’amélioration de la qualité dans les dimensions que les clients fidèles valorisent. Souvent, l’entreprise améliore tellement le produit existant qu’elle dépasse les besoins du marché. L’offre technologique dépasse la demande technologique, et d’autres améliorations de la qualité deviennent sans importance pour les clients.

Pendant ce temps, justement grâce à ces efforts, un vide s’ouvre sur la partie inférieure du marché, où les clients moins exigeants et plus soucieux des prix sont obligés d’acheter plus de fonctionnalités et de performances qu’ils n’en ont besoin. Au lieu de cela, ils choisissent de rester à l’écart de ce produit et de chercher des alternatives. Les innovateurs financiers perturbateurs comblent ce vide avec de nouveaux types de paiements et de versements, des reg-techs, des insur-techs, des banques numériques, des devises alternatives, et plus encore.

C’est pourquoi une bonne gestion de l’innovation est si importante pour toutes les entreprises. Grâce à une plateforme complète de gestion des idées personnalisée, les institutions financières peuvent recueillir une meilleure intelligence client, accéder à des générations férues de technologie numérique, encourager l’intrapreneuriat au sein de l’entreprise et améliorer les processus.

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En tant qu’expert dans le domaine de la finance numérique, Ralf a accumulé plus de 25 ans d’expérience en tant que directeur financier et directeur de l’innovation dans des sociétés mondiales de premier plan telles que Colgative-Palmolive, Staples, Bruker et Henry Schein. Plus récemment, Ralf a partagé son expertise en tant que professeur de finance à l’Université des sciences appliquées de Hambourg.

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