« Epouser l’innovation ouverte ou être détruit par elle… » – une étude de cas sur les Lego et les bagels

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Adopter les bons outils d’innovation ouverte pour le travail

Le principe de l‘innovation ouverte a sans doute été utilisé pour la première fois par le professeur James Murray au 19e siècle à Oxford, en Angleterre. Dans le temps qui s’est écoulé depuis lors, ce concept est devenu infiniment plus facile à mettre en œuvre grâce au développement de la technologie de gestion de l’innovation, mais certaines entreprises n’ont pas encore pris conscience de son potentiel.

Une histoire d’innovation ouverte

Alors que le terme « innovation ouverte » a été inventé en 2003, dans un livre du même nom par Henry Chesbrough, ses origines conceptuelles sont plus difficiles à tracer. Les gens ont techniquement des informations provenant de la foule pendant des milliers d’années, mais quand le professeur Murray a demandé que des bénévoles soumettent des mots pour un dictionnaire qu’il compilait il y a 150 ans, il était potentiellement la première personne à utiliser ce concept commercialement.

Murray a reçu des millions de soumissions, et il lui a fallu plus de 50 ans pour les compiler, mais le dictionnaire d’Oxford anglais résultant est sans doute le premier produit qui a utilisé l’intelligence collective des parties prenantes externes. (Mugglestone, 2005) Maintenant, si cette tâche devait être tentée à l’aide d’une plateforme de gestion d’idées contemporaine, elle pourrait être réalisée en quelques jours, plutôt que des décennies.

Le pari de l’innovation

L’innovation ouverte est définie par Chesbrough (2006) comme «l’utilisation d’entrées et de sorties intentionnelles de connaissances pour accélérer l’innovation interne et élargir les marchés pour l’utilisation externe de l’innovation, respectivement.» Cependant, les outils d’innovation ouverte évoluent pour permettre aux sources externes de contribuer à chaque étape de la chaîne de livraison du produit, et cette communication continue aide à harmoniser le produit final avec les besoins spécifiques du marché. (Lindegaard, 2010)

On peut soutenir que l’innovation est naturellement bénéfique et que la création de nouveaux produits et services est essentielle à l’évolution de la société dans son ensemble. Bien qu’il soit difficile de destituer cette position, l’innovation peut certainement nuire à certains des individus et organisations qui l’emploient. Lorsque l’innovation est mise en œuvre sans communication suffisante avec ceux qui sont censés en bénéficier, le résultat escompté est moins susceptible d’être atteint.

Bien que l’innovation ne soit pas naturellement positive, elle est intrinsèquement risquée. Par définition, cela implique un changement, et si votre organisation est dans une position de succès, alors il y a une chance que le changement se fasse à son détriment plutôt qu’à son avantage. Ce pari vaut souvent la peine, et de nombreuses organisations ont, au sens figuré, remporté le jackpot par de telles manœuvres. Toutefois, plus il y a de communication entre les intervenants externes, moins il devient difficile de jouer. Utiliser un outil d’innovation ouverte global s’apparente au fait d’être assis à une table de blackjack avec une machine compteuse de cartes.

Lego – la failliteUsing holistic open innovation tool

Lego, le producteur danois de jeux de construction, est une organisation bien consciente de la valeur d’innovation ouverte. Dans les années 1990, la société était aux bords de la faillite en raison de la montée du divertissement numérique comme les jeux vidéo; Ils avaient besoin de trouver de nouvelles façons de stimuler leurs clients.

Alors que les produits Lego ont toujours favorisé la créativité de par leur format, la série Lego Mindstorm lancée en 1998 a amené cela à un nouveau niveau en permettant l’ajoute d’une fonction électronique aux constructions. Ce mouvement a permis à la compagnie de jouet d’acquérir un nouveau public mature, qui a procédé au piratage des produits Mindstorm et les a utilisé de façon imprévue. (Nikel, 2013)

Initialement, Lego envisageait de prendre des mesures préventives, mais bientôt ils ont réalisé la valeur potentielle de ces développements, et ont publié certains des contenus créés par les clients dans les jeux ultérieurs. En exploitant l’intelligence collective et la créativité de leurs clients, ils ont réussi à inverser leur spirale descendante et à redynamiser Lego comme un produit innovant et amusant pour des publics de tous âges.

Lego – Innovo Beneficus

Vingt ans plus tard, Lego n’a pas oublié l’importance des intervenants externes dans leur processus d’innovation. En 2008, ils ont lancé une plateforme d’innovation ouverte appelée Idées Lego qui permet à quiconque de soumettre des propositions pour de nouveaux ensembles de construction. Les propositions qui reçoivent le soutien de 10.000 utilisateurs sont promues à la prochaine étape pour examen par un comité d’experts. Les idées qui réussissent ici sont produites commercialement et le concepteur original reçoit 1% de la redevance globale. Cela a conduit à de nouveaux jeux basés sur des franchises populaires tels que Ghostbusters, Back to the Future et Big Bang Theory.

Ainsi, quand elle est exécutée correctement, il existe une multitude d’avantages pour l’innovation ouverte. L’une des conséquences les plus bénéfiques est la publicité organique que ce type de plateforme génère, des propositions individuelles recevant des centaines de milliers de vues et des milliers de commentaires des quatre coins du monde. Cette inclusion permet à la marque d’entretenir de meilleurs rapports avec ses clients existants, tout en en acquérant simultanément de nouveaux.

Lego a historiquement appliqué ce principe avec beaucoup de succès, et c’est leur clé pour maintenir une position de sécurité du marché relative et de légitimité organisationnelle. Cette année Lego fête son 65e anniversaire, ce qui est une grande réussite, mais aussi longtemps qu’ils continueront d’impliquer les clients dans leur processus d’innovation, ils célébrerons sûrement d’autre 65 années à compter d’aujourd’hui.

Bagels – Innovo DamnosaiStock_000000097810_Small

Au premier trimestre de 2013, le plus grand fournisseur de bagels en Europe, a commencé à vendre ses best-seller: des bagels originaux prétranchés pour plus de commodité. Alors qu’au début cela pouvait s’apparenter à une amélioration novatrice sur un produit populaire, des problèmes imprévus ont surgi une fois qu’il a été commercialisé. Les consommateurs ont constaté que la qualité des bagels était affectée par le processus de tranchage mécanisé, beaucoup préférant les trancher eux-mêmes. Ce problème imprévu a inévitablement fait perdre des clients à l’organisation, et en réponse aux plaintes, ils sont récemment revenus à la commercialisation de leur produit non tranchées.

Cependant, de nombreux clients s’étaient habitués à la commodité des bagels prétranchés, les parents appréciant le fait que leurs enfants ne soient pas tenus d’utiliser un couteau pour s’en préparer un. Par conséquent, il y a eu un tollé sur les médias sociaux: des centaines de commentaires ont été postés sur la page officielle Facebook pour demander le retour du produit prétranchés, et un groupe pétitionnaire partageant le même avis a été créé et s’est rapidement développé.

Alors que les détails de la politique de préparation bagel pourrait sembler futile, il est certain que l’équipe de relations publiques de cette société de bagels n’est pas du même avis. Non seulement ce fiasco a déçu deux parts distinctes de sa base de consommateurs, mais la marche arrière et le manque de communication avec les parties prenantes ont irrémédiablement terni leur image publique. S’ils avaient communiqué adéquatement avec leurs clients, ils auraient découvert qu’il existait un marché pour la vente de bagels tranchés et non tranchés. C’est quelque chose qu’ils prévoient de faire maintenant, mais la méthode archaïque du tâtonnement n’aurait pas été nécessaire pour arriver à cette conclusion.

Des solutions d’intelligence collective

Gérer les relations publiques et le marketing peut être un exercice périlleux, et parfois ce qui semble le plus quelconque se transformera en montagne. Il n’existe aucune manière infaillible de prédire les conséquences d’une action commerciale, et il serait sans doute beaucoup moins amusant s’il y en avait. Cependant, si l’on collecte l’intelligence collective de toutes les parties prenantes externes disponibles, les données qui en résultent permettront invariablement de tracer une trajectoire beaucoup plus précise. Cela peut être réalisé par un certain nombre d’itinéraires différents dans le paysage de la gestion d’idée moderne, des marchés prédictifs aux plateformes d’innovation ouverte.

Certaines organisations commettent l’erreur de croire qu’un compte de médias sociaux est le seul portail communautaire dont ils ont besoin, mais selon notre expérience à Qmarkets, un outil d’innovation plus puissant est nécessaire pour développer une relation vraiment bénéfique avec les clients. Un logiciel de gestion de l’innovation fournit des outils d’évaluation intelligents et des mesures qui permettent aux organisations d’acquérir un niveau plus précis de connaissance des consommateurs. Des données comme celle-ci peuvent s’avérer précieuses sur des marchés verticaux compétitifs.

Ces études de cas montrent à quel point il est important pour les organisations d’intégrer efficacement les clients dans leur processus d’innovation dans l’ère de communication actuelle. Le paysage des relations publiques se transforme en une scène où les clients ont une voix plus forte que jamais, et maintenant c’est aux organisations de choisir si elles veulent résister ou accepter ce changement. Les entreprises qui valorisent l’innovation utiliseront cette technologie et prospéreront, tandis que celles qui n’en auront pas finiront par être détruites.

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*Publié initialement sur innovationmanagement.se

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