Une nouvelle façon de penser l’industrie automobile

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Au cours des dernières décennies, la Silicon Valley a été responsable de l’invention et de la réinvention de toutes sortes de gadgets et technologies: le lecteur de musique, le téléphone, la montre, la télévision et l’ordinateur lui-même. Les tendances récentes suggèrent que l’industrie automobile pourrait être la suivante sur la liste de perturbation de la Silicon Valley.

Outre une flambée des start-up automobiles et du succès de Tesla, la nouvelle affaire de la Silicon Valley avec l’industrie automobile est renforcée par des commérages autour d’un projet de voiture secret par le perturbateur le plus important de tous: Apple. Dan Akerson, PDG à la retraite de General Motors, a récemment commenté l’entrée présumée d’Apple sur le marché de l’automobile avec les remarques suivantes:

« Nous prenons de l’acier, de l’acier brut, et le transformons en une voiture. Ils n’ont aucune idée de ce dans quoi ils s’embarquent si ils s’y embarquent.  »

Mais est-ce réellement vrai? Est-ce que la Silicon Valley n’a réellement aucune idée de ce dans quoi ils s’embarquent? Ou bien, la Silicon Valley pourrait-elle avoir une idée radicalement différente de l’avenir de l’industrie automobile?

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Atteignons-nous une conduite maximale?

L’une des raisons pour laquelle la Silicon Valley s’intéresse à l’industrie automobile est la théorie de la « conduite maximale ». Aux États-Unis et en Europe, les gens achètent moins de voitures, conduisent moins et obtiennent moins de permis de conduire, ce qui suggère un changement culturel majeur de la propriété individuelle des voitures. Cela est particulièrement vrai lorsque l’on considère le comportement des personnes entre 16 et 30 ans qui vivent dans les zones urbaines.

Bien que les ventes de voitures dans d’autres marchés, comme la Chine, continuent de croître, un regard sur les villes, ici aussi, indique que cette tendance ne durera pas longtemps. Par exemple, à Beijing, un conducteur souhaitant acheter un véhicule avec un moteur à combustion interne doit d’abord participer à une loterie et attendre jusqu’à 2 ans avant de recevoir une plaque d’immatriculation.

 

 

La société de conseil McKinsey s’attend à ce que ces restrictions d’utilisation des véhicules soient de plus en plus strictes dans les pays émergents tandis que le niveau d’urbanisation et de pollution de l’air augmente. Globalement, la pollution de l’air représente déjà 6,5 millions de décès chaque année. De tels développements, entre autres, attirent les perturbateurs de la Silicon Valley pour entrer et redéfinir l’industrie.

Modification de la vision du monde sur les voitures

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Les entrepreneurs et les dirigeants de la Silicon Valley, avec des objectifs bien particuliers, suite à leur «changement de modèle mondial», considèrent les défauts des moteurs à combustion interne comme des défis mondiaux, qui peuvent être résolus par des technologies et des modèles commerciaux innovants.

Pour eux, les voitures sont une technologie ancienne, incommode, qui détruit des vies, pollue l’air et contribue au réchauffement climatique. Pour les dirigeants comme Eric Schmidt, président de la société mère Alphabet de Google, l’argument pour perturber l’industrie automobile est évident. En se référant aux plus d’un million de décès et 15 millions de blessés causés par des accidents de voiture à l’échelle mondiale chaque année, Schmidt, alors qu’il s’adressait aux actionnaires en 2016, se plaignait: « Comment pouvez-vous accepter cela? Pourquoi cette crise n’est-elle pas une crise nationale?  »

 

De plus, du point de vue de la Silicon Valley, les voitures ne détruisent pas seulement les vies et l’environnement, elles sont aussi des « ordinateurs sur roues » extrêmement restreints. Alors que les voitures sont devenues de plus en plus informatisées, elles sont encore relativement peu intelligentes, inefficaces et rarement connectées à Internet sans plateforme unifiée permettant d’exécuter des logiciels tiers. C’est là que la Silicon Valley entre en jeu: plus la voiture est intelligente, plus il devient évident que l’automobile n’est qu’un élément d’un système de mobilité complexe – un système dû à une perturbation numérique.

Les composants individuels qui se conjuguent pour former une voiture ne sont évidemment pas tous fabriqués par le même fournisseur, en fait, il existe des milliers d’entreprises satellites dans l’industrie automobile qui appuient les fabricants à différents stades de la chaîne d’approvisionnement. Ces petites entreprises sont souvent responsables des innovations qui ont un impact énorme sur l’ensemble de l’industrie:

  • Bus CAN (Controller Area Network) – le système qui permet aux microcontrôleurs et aux appareils de communiquer ensemble
  • Pneus – L’optimisation des performances est cruciale non seulement pour l’efficacité, mais aussi pour la sécurité
  • ECU (unité de contrôle moteur) – le processeur qui gère l’utilisation du moteur
  • Fenêtres – les innovations dans ce département peuvent conduire à une innovation de conception esthétique
  • Ceintures de sécurité et airbags – l’innovation en matière de sécurité de toute voiture est essentielle et de nouvelles méthodes sont constamment en développement
  • Éclairage – Qu’il s’agisse de l’innovation dans les voitures de luxe avec l’intention d’impressionner, ou axée sur les fonctionnalités pour les phares et les feux de stop
  • Attaches – S’assurer que tous les éléments sont solidement attachés est crucial lorsque vous voyagez à grande vitesse

De la vente de voitures à la vente d’expériences

Un rapport récemment publié par le groupe de réflexion indépendant RethinkX suggère qu’en 2030, 95% des miles des passagers américains parcourus seront desservis par des véhicules électriques autonomes à la demande, appartenant à des flottes, et non à des particuliers. Dans un tel avenir, la question clé du client à laquelle l’industrie automobile doit répondre avec des produits et des services innovants n’est pas: « Quelle voiture puis-je acheter? », Mais plutôt « Comment puis-je aller de A à B? ».

Ce changement spectaculaire de la propriété individuelle de voiture au transport en tant que service (TaaS) est la vision pratiquée par la Silicon Valley. Les entreprises technologiques sont en course pour déployer les premières solutions TaaS afin de dépasser les constructeurs automobiles traditionnels et obtenir des avantages en tant que précurseur. Non seulement un tel changement réduirait considérablement le marché de l’automobile (ventes unitaires et marges), mais cela signifierait également que les fournisseurs de plateformes, les entreprises qui développent des systèmes d’exploitation de véhicules autonomes et des plateformes informatiques convaincraient les constructeurs automobiles traditionnels. En outre, alors qu’un milliard de personnes entrent et sortent de voitures chaque jour, McKinsey prévoit que l’agrégation et la vente de données de ces véhicules pourraient atteindre un marché de 450 à 750 milliards de dollars d’ici 2030.

Ainsi, alors que les dirigeants de l’industrie automobile se moquaient encore de Google quand il a dévoilé sa flotte de petites voitures sans volant en 2014, certains constructeurs automobiles traditionnels comme General Motors ont maintenant au moins commencé à se considérer comme des entreprises de mobilité urbaine plutôt que comme des constructeurs automobiles.

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Défi clé: l’auto-perturbation

Dans cette révolution de la mobilité à venir, le défi prédominant pour les acteurs traditionnels de l’industrie automobile est l’auto-perturbation. Ces entreprises doivent redéfinir qui elles sont et ce qu’elles défendent. Changer la vision du monde des voitures est la meilleure façon de commencer. Comme Vijay Govindarajan, spécialiste mondial de l’innovation et l’auteur à succès du New York Times, explique dans son livre The Three Box Solution: Afin de créer l’avenir, il faut oublier le passé. Govindarajan explique comment les organisations anciennes tombent souvent dans la piège de la complaisance et de l’héritage, c’est-à-dire se concentrent trop sur leurs réussites passées et leurs structures et cultures existantes. Il soutient que les organisations doivent établir des régimes formels d’opportunisme planifié (soit, rassemblent et analysent des signaux et des tendances faibles) et donc contester leurs croyances et leurs valeurs internes.

Cela signifie que les acteurs historiques de l’industrie automobile sont bien avisés de s’agacer eux-mêmes continuellement et de créer une nouvelle compréhension et vision de l’avenir de leur industrie. Cela nécessite des solutions d’innovation ouverte afin que les employés et les autres parties prenantes puissent d’abord et avant tout développer une intelligence collective sur les tendances perturbatrices, mais aussi exprimer de nouvelles idées qui remettent en question le statu quo.

Certaines des plus grandes entreprises automobiles sont en train de prendre connaissance et de commencer à utiliser cette méthodologie. Par exemple, en 2016, Ford a commencé à travailler avec le fournisseur de logiciels de gestion de l’innovation primé, Qmarkets, pour impliquer son personnel et surmonter ses défis commerciaux. Le logiciel de gestion d’idées et d’innovation peut aider les organisations à changer leurs points de vue et à entamer une conversation sur les nouvelles opportunités commerciales qui pourraient s’avérer précieuses pour le succès de l’organisation.

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